在体育商业的世界里同花配，30年足以见证一个时代的兴衰。
喜力与欧冠的合作，曾是现代体育赞助最经典的范本——而如今，这段历史即将被改写。
据多方报道，欧足联与全球最大啤酒酿造商百威英博（AB InBev）已进入独家谈判阶段，百威集团了开出六年、每赛季高达2亿欧元（共计约100亿人民币）的报价，远高于喜力现有每年约1.2亿欧元的合同。
这笔交易不仅将刷新欧足联单项赞助纪录，也意味着喜力欧冠长达三十余年的时代，即将落幕。
五角星，既是欧冠的标志，也是喜力的印记。
一个是由无数冠军故事拼成的星环，一个是印在绿色玻璃瓶上的象征。在过去三十年里，这两颗星几乎被球迷视作同一个符号。
然而，这段看似牢不可破的合作已然走向终章。上周，喜力官方发文宣布：喜力与欧洲冠军联赛的合作关系将于2027年8月结束。
将时间拉回1994年，刚刚完成更名的欧冠联赛迎来了一系列重大变革，同时随着电视转播技术迅速发展，卫星媒体打破地域限制，欧洲足球开始向全球扩张。
在这一欧洲足球迈向全球化的关键节点，喜力成为率先看见这场变革机会的品牌之一。彼时，喜力集团与欧足联签署了第一份合作协议，成为欧冠历史上首个啤酒品类赞助商。
此后三十年，喜力几乎与欧冠的成长轨迹重叠。根据Havas Sport&Entertainment此前进行的一项调查得知，12%的受访者在提到欧冠联赛赞助商时第一个想到的品牌就是喜力。
这次选择不续约，对于如今的喜力而言，更像是一次主动的商业撤退。
21世纪以来，欧冠的赞助权益价格翻了数倍。而欧足联在新商业周期中的目标，是把单季总营收从当前约44亿欧元提升到50亿欧元，随着赞助体系全面提价，欧冠官方合作伙伴的入场、续约成本更是显著上升。
喜力在声明中强调：「品牌将聚焦于投入与价值创造相称的平台。」
要知道，如今的赛事传播逻辑已发生了根本性变化。流媒体与社交媒体的兴起让「曝光」不再等于「转化」，赛事热度不再自动带来销量增长。
喜力的品牌声量依旧强势，但营销天花板已逐渐显现。
与此同时，喜力的欧洲主阵地也正面临现实挑战。2025年上半年，喜力欧洲销量同比下降4.7%；2025年三季度，集团总体啤酒销量再降4.3%。在消费者健康意识提升的大背景下，啤酒这一高频快消品正被低酒精、功能饮料等新品类分流。
这意味着传统的以赛事曝光驱动销量的路径正逐步失效，行业的增长逻辑需要转向更精细化的品类运营当中。
喜力的财务结构也已经体现出这种转向。2024财年，集团高端品类增长5%、无酒精Heineken 0.0增长10%。品牌资源正被重新配置到高毛利、低酒精、健康化的产品上。
在这样的战略背景下，继续赞助欧冠与喜力当下的品牌诉求已出现错位。
退出同花配，成为当下最理性的选择。
正如喜力在声明中所言：「我们一直以来都是F1的合作伙伴，并刚刚与全球发展最快的运动——国际板式网球巡回赛（Premier Padel）签署全球合作协议。这两项赛事拥有更广泛的跨世代和性别受众，将继续彰显我们致力于在世界顶级体育赛事中汇聚大众热情的承诺。」
「此外，我们也在不断探索更多能够带来创新体验的赛事，以期在全球范围内创造更大的影响力和差异化优势。」
从足球到赛车，再到新兴的板式网球，喜力正在用更多元的体育形式与文化触点，重建与年轻一代的情感连接。
如果说喜力开启欧冠赞助的「黄金时代」，那么百威英博（AB InBev）或许预告着欧冠联赛进一步资本化、全球化。
这家总部位于比利时的啤酒巨头，控制着全球超1/4的啤酒销量，旗下拥有包括Budweiser、Corona、Stella Artois、Michelob Ultra 在内的近500个品牌，2024年营收达到了597.6亿美元。
但真正让百威在全球消费市场形成清晰辨识度的，并不仅是体量与产能，更在于它对体育场景的长期经营与体系化布局。
百威的体育营销战略起点可追溯至20世纪80年代。那时，AB InBev的前身安海斯-布希（Anheuser-Busch）在美国率先大规模布局体育赞助：借助NFL、MLB的巨大影响力，尤其是几乎每年的超级碗广告中都能看到其身影。这一时期，Budweiser也通过美国体育文化完成了品牌形象的第一次跃升。
进入21世纪后，伴随全球化扩张和收购整合，AB InBev开始将体育营销从「区域投放」升级为「全球布局」。2006年，品牌首次与世界杯建立合作关系，并持续至今；2018年又签约奥运会TOP赞助商，成为唯一横跨两大全球体育顶级赛事的啤酒品牌。
到这一阶段，体育不再只是Budweiser的广告载体，而成为AB InBev全球品牌战略的核心语言。
如今，在全球范围内，百威集团已建立起庞大而分层的体育资产体系。其体育合作的广度几乎覆盖了从国际赛事到本地联盟的各个层级。
首先是顶层是世界杯、奥运会、即将加入的欧冠联赛，构成其全球体育叙事的主干；中层包括NFL、NBA、MLB、英超、西甲、南美解放者杯等核心联盟赛事，用以维系区域影响力；底层则延伸至音乐节、电竞、马拉松、夜跑等城市文化活动，承担社交内容与年轻化沟通的职能。
在品牌维度上，AB InBev同样形成了清晰的产品分工与场景化营销矩阵：Budweiser作为旗舰，聚焦足球与奥运，承担「激情与胜利」的情绪表达；Michelob Ultra聚焦健康与生活方式，长期绑定NBA、NFL、PGA高尔夫等北美赛事；Corona面向拉美和亚洲市场，代表轻社交与海滩文化，频繁出现在冲浪、滑板、音乐节等场景中；Stella Artois则以欧洲高端文化为核心，持续赞助温网、ATP巡回赛与伦敦时装周等。
那么，为什么欧冠值得百威以每年2亿欧元的高价接手？
欧冠自身的商业价值不必赘述，它不仅是全球收视率最高的体育赛事之一，更是欧洲体育产业最成熟的内容资产之一。
对百威而言，欧冠的吸引力在于它既能补齐品牌矩阵，又能强化市场重心。
一方面，欧冠是唯一一个尚未纳入百威体育矩阵的「顶级IP」。
世界杯和奥运会代表「国家级」与「全民级」的体育情绪，但缺乏平日的都市与夜间消费场景；欧冠则兼具竞技性与社交属性，是品牌构建「夜经济」「城市庆典」叙事的理想入口，与百威的品牌核心「Celebrate the Moment」天然契合。
另一方面，欧冠赛事也是欧洲市场的文化中心之一。百威虽然在全球销量领先，但在欧洲市场与喜力、嘉士伯等本土品牌竞争相对落后。接手欧冠，是其在欧洲啤酒市场的突围手段之一。
可以说，欧冠既是百威在 欧洲市场的又一座桥头堡，也是其全球体育帝国的最后一块拼图。
在两大啤酒商的更迭之外，更值得关注的，是这场欧冠权益交替背后的操盘手——UC3。
2025年，欧足联迎来了一次「革命」。
成立超过三十年的赛事营销代理公司TEAM Marketing在新周期中被取代，由欧足联与欧洲俱乐部协会（ECA）共同成立的新商业实体UC3（UEFA Club Competitions Company）接手全部商业运营。
这意味着，欧足联的赛事商务体系正在经历一次由「外包」到「自主运营」的调整。
事实上，自1992年欧冠改制以来，TEAM Marketing一直是欧足联的商业「大脑」，负责赛事赞助、版权与营销执行，为欧足联带来了长期稳定的商业收益。
但在新冠疫情导致的收入下滑、俱乐部分成争议与「欧洲超级联赛」风波的冲击下，旧有体系的局限开始显现。
欧足联希望通过UC3，建立一个更具掌控力与灵活度的商业结构，让联盟和俱乐部能够在同一平台上共同制定、共同受益。
值得注意的是，UC3全新的合作伙伴Relevent，是一个深谙北美体育联盟运作逻辑的资本集团，其背后股东包括NFL迈阿密海豚队老板Stephen Ross等。
这意味着，欧足联在重构商业体系的同时，也主动引入了北美体育的资本与方法论。
根据双方协议，Relevent将成为UC3的全球营销与销售合作伙伴，负责未来欧冠、欧联、欧协联三项赛事的全球商业权利销售与媒体授权。
当前，双方已启动2027–2033周期的全球招标，将首次引入全球流媒体包与 「first-pick」数字权益，为Netflix、Amazon Prime Video、Apple TV+ 等新平台开放合作窗口。
与此同时，欧足联还在考虑将欧洲超级杯扩军为四队赛制，并探索在美国或中东市场举办。
无论是赛事扩容、赛制创新，还是内容与流媒体运营，都开始呈现出NBA、NFL式的影子。
换句话说，现如今的欧足联与UC3在商业逻辑上，正在靠近美国职业体育联盟。如今百威英博以年付2亿欧元接手欧冠，正是其新商业架构下的典型案例。
回头来看，对于高度商业化的现代体育来说，赞助商的更迭是一件再正常不过的事。
当欧足联选择更高报价、更强资源的新伙伴，背后体现的是资本逻辑的必然结果——赛事需要更大的资金池，品牌需要更广的曝光半径。在UC3的商业结构下，欧冠本身也在成为一个更精密的商业机器。
然而，足球并不只是一个产业。在这项讲究传统与长期主义的运动里，品牌早已超越了广告身份，成为赛事记忆的一部分。
三十年来，喜力那颗五角星，构成了几代欧冠球迷的视觉与情感共鸣。
因此，这场分手不只是商业的更替，更像是一场时代的告别。也让我们不得不面对一个现实：当体育比赛在追逐商业价值的道路上一去不复返时，谁来守住那份最纯粹的情感与记忆？
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